Memórias de supermercado: gelatina, duas por uma

Em dois anos, entre 1953 e 1954, o “supermercado” deixou de ser palavra desconhecida para se tornar o emprego da vida do paulistano Mário Gomes D’Almeida. Depois de ajudar a inaugurar o pioneiro SírvaSe, ele resolveu seguir os passos dos fundadores, que haviam vendido a rentável sociedade para abrir uma casa concorrente, Peg-Pag, inaugurada na Rua Rego Freitas, em São Paulo, no formato de rede, com a previsão de abertura imediata de onze unidades.

Como gerente do Peg-Pag, Mário não teve de se postar à porta para convidar os clientes a conhecerem o estabelecimento. Já acostumados com a novidade, todos tinham incorporado os hábitos trazidos com ela: sabiam comandar o carrinho, aprenderam a comparar marcas e adoravam saber que a concorrência das indústrias de alimentos fazia baixar os preços. Uma freguesia exigente passou a se formar, e o gerente Mário precisou se virar para satisfazê-la e, ao mesmo tempo, agradar aos fornecedores.

Foi assim, por causa de um pedido do gerente de vendas da gelatina em pó Royal, que parece ter surgido o até hoje utilizado “pague um, leve dois”. Para alavancar a venda do ingrediente no inverno, Mário bolou uma ação que permitia aos clientes ganhar uma segunda unidade grátis ao comprar a primeira. A lógica era a seguinte: quanto mais gelatina as pessoas consumissem em casa, mais gostariam dela e mais exemplares comprariam na próxima visita ao supermercado.

A estratégia deu muito certo, e a gelatina e tantos outros alimentos passaram a ser vendidos em dobro e a aparecer também em dobro nas despensas das cozinhas. Em vez de passar horas em frente ao tacho mexendo a marmelada, a dona de casa poderia agora preparar de antemão inúmeros e coloridos potinhos de gelatina e até criar novas receitas, mais fáceis e rápidas, com ela – como o mosaico, os doces de gelatina, a gelatina coberta de creme ou recheada de pedaços de fruta…

Com o “pague um, leve dois”, os comerciais de TV e as degustações de produtos oferecidas em displays montados pelos corredores, os supermercados foram conquistando os clientes e se tornando íntimos das cozinhas de suas casas. Em 1968, quinze anos depois da inauguração da pioneira casa, o SírvaSe já fazia parte do gigante Pão de Açúcar, que, apenas em São Paulo, comandava 37 unidades.

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Anúncio do Pão de Açúcar/SírvaSe na revista Claudia Cozinha de maio de 1968

Um anúncio dessa época, publicado na revista Claudia Cozinha em maio de 1968, já não grafava “supermercado” entre aspas, como no início, mas ainda focava o discurso no mesmo alvo de quinze anos antes: a mulher. A “senhora”, agora não mais de saia rodada, continuava encantada com as maravilhas do supermercado. Em seu carrinho cheio, ela carregava, contente, o hambúrguer Swift, a feijoada em lata Armour, a margarina Delícia, o tender e o peru Sadia. E por isso, segundo a publicidade, era “senhora sabida”:

“Ela é exigente, faz questão dos melhores produtos para si e para os seus. Sabe que em matéria de higiene os Supermercados “Pão de Açúcar” e “Sirva-se” levam nota 10. Que os produtos são sempre fresquinhos, repostos diariamente devido à grande saída. Que o preço é mais em conta por causa dos grandes estoques. E os Supermercados “Pão de Açúcar” e “Sirva-se” têm sempre uma loja pertinho da sua casa. Senhora sabida…”

* Mário Gomes D’Almeida deu esse depoimento ao programa Memórias do Comércio, do Museu da Pessoa, em um já distante novembro de 1994.

Assista aos dois outros vídeos da coleção:

Outras coleções do Lembraria para o Museu da Pessoa:

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