Memórias de supermercado: paga pra entrar?

Era setembro de 1953 quando aquela loja nova, na Rua da Consolação, quase na esquina com a Alameda Santos, em São Paulo, abriu as portas. Os anúncios publicados nos jornais meses antes fizeram com que moradores de perto e de longe tivessem se dirigido até ali ressabiados, curiosos pela novidade. No letreiro da casa, lia-se “SírvaSe”, mas, na entrada, catracas daquelas de cinema intrigavam a desavisada clientela. Seria preciso comprar ingresso para adentrar o estabelecimento?

Mário Gomes D’Almeida, o gerente, percebendo a confusão, passou a se colocar na porta nos primeiros dias e avisava que não, não era preciso pagar nada; todos podiam entrar à vontade. A catraca, depois ele explicaria, servia apenas para contar quantas pessoas se aventurariam a fazer compras naquele lugar ainda desconhecido. Logo, no entanto, precisou ser abolida. “Na verdade, [ela] impedia que as pessoas entrassem”, lembrou ele.

Não era apenas a catraca na entrada daquele grande mercado chamado SírvaSe que parecia estranha. O tal do autosserviço, que substituía o antigo e personalizado balcão de vendas dos Zés do Armazém pela possibilidade de o próprio cliente escolher e adquirir o que bem quisesse, também era novidade, assim como os carrinhos de metal disponíveis para acomodar as compras. Houve até gente que achasse pouco máscula – ou afeminada – aquela diferente tarefa de pilotá-los pelos corredores do supermercado…

Não à toa, as propagandas da casa se dirigiam ao público feminino e incluíam a figura de uma mulher de cintura fina e saia rodada empunhando o tal carrinho. Nos anúncios dos jornais, as donas de casa testemunharam o início da concorrência entre as indústrias de alimentos, que faria pipocar nas prateleiras do supermercado enlatados e produtos de variadas marcas e diversos preços, com embalagens que sempre prometiam praticidade e sabor caseiro.

O SírvaSe e os supermercados abertos logo em seguida inauguraram hábitos e deram consistência à crescente ditadura da falta de tempo, vendendo a modernidade nas latas assépticas de Elefante – ingrediente que, sozinho, seguindo anunciadas normas rígidas de higiene, condensava as etapas de comprar tomates, descascar, tirar sementes, cozinhar, apurar o molho. Os trabalhosos passos da culinária tradicional eram suprimidos, enquanto o orgulho de artesã que um dia havia motivado as cozinheiras trocava de lugar com o orgulho da economia de tempo, símbolo do desejado modo de viver dos americanos e das mulheres modernas, cada vez mais atraídas pelo mercado de trabalho fora do lar.

Dentro de casa, os enlatados e industrializados iam ganhando as prateleiras da despensa, ao mesmo tempo que outro “ingrediente” da modernidade ia se fazendo notar na copa: a televisão. O novo aparelho em breve transmitiria o comercial gravado ao vivo pelo empenhado gerente Mário. Escalado para garoto-propaganda, ele aparecia na telinha falando da incrível marmelada que, agora, dispensava o antigo tacho: estava ali prontinha, dentro de latas da marca Peixe empilhadas na gôndola do supermercado.

* Mário Gomes D’Almeida deu esse depoimento ao programa Memórias do Comércio, do Museu da Pessoa, em um já distante novembro de 1994.

Assista ao primeiro vídeo da coleção:

Outras coleções do Lembraria para o Museu da Pessoa:

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